【本文導(dǎo)讀】淺談蘇寧和國美的戰(zhàn)略異同 目前，蘇寧電器與國美電器均已突破了區(qū)域性限制，已初步形成全國發(fā)展的布局，均擁有較大范圍的知名度，在全國大中城市展開直接競爭。 截至2003年底，國美共擁
淺談蘇寧和國美的戰(zhàn)略異同
目前，蘇寧電器與國美電器均已突破了區(qū)域性限制，已初步形成全國發(fā)展的布局，均擁有較大范圍的知名度，在全國大中城市展開直接競爭。
截至2003年底，國美共擁有96家直營門店，多分布于長江三角洲以外的東部沿海城市，而蘇寧則擁有41家直營連鎖店，主要分布在長江三角洲一帶。從銷售額看，國美2003年為119億元，蘇寧為60億元，國美的規(guī)模基本上相當(dāng)于蘇寧的2倍左右。
慧潤咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，除了規(guī)模上的差異外，兩家在經(jīng)營上也有較為顯著的差異。
首先，反應(yīng)在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)上，蘇寧電器銷售的商品中，空調(diào)的比重比較高。國美電器來自于影音制品的比重最高。由于空調(diào)中預(yù)付貨款的情況多一些，可能對于蘇寧電器的現(xiàn)金流壓力要大一些。由于空調(diào)的售后服務(wù)非常重要，這也使得蘇寧電器形成了重視服務(wù)的特點。
其次，兩家的網(wǎng)點布置上策略不同。蘇寧電器和國美電器兩家公司在新開門店的資本性支出上差別比較大。蘇寧電器開一家門店的資本性支出不到300萬元，而國美則更少，只有150萬元；蘇寧電器的平均門店面積為4000平方米，國美為3500多平方米左右。但是，面積的差距并不足以解釋雙方資本性支出的差異，另一個更直接的解釋就是蘇寧電器的門店裝修要比國美電器好一些。
第三，蘇寧電器的經(jīng)營現(xiàn)金流偏少。國美電器大量采用了應(yīng)付票據(jù)，截至2004年第一季度，其應(yīng)付票據(jù)高達(dá)24億元(公司報表)。
由于銀行承兌票據(jù)需要企業(yè)提供30%的現(xiàn)金質(zhì)押，這使得國美電器在銀行有相應(yīng)的8億元處于抵押狀態(tài)。由于應(yīng)付票據(jù)的最長期限可以達(dá)到6個月時間，相當(dāng)于占用供貨商6個月的資金，有分析師據(jù)此認(rèn)為，這直接導(dǎo)致國美電器的現(xiàn)金流比較大。
而蘇寧電器則沒有采用票據(jù)，分析師猜測其中的原因是這樣會提高蘇寧電器的資產(chǎn)負(fù)債率。而證監(jiān)會對于公司上市，在資產(chǎn)負(fù)債率上是有要求的。這就使得蘇寧電器沒有采用那些會大幅提高負(fù)債率的票據(jù)結(jié)算方式。
從經(jīng)營效率看，蘇寧電器的管理效率要更高一些。從存貨周轉(zhuǎn)率這個指標(biāo)看，蘇寧電器達(dá)到了20以上，這在零售業(yè)上市公司中是最高的，而國美電器則只有10多倍。
與上游廠商的矛盾與合作
家電連鎖模式最大的優(yōu)勢就是最終銷售價格比其他銷售渠道更具有競爭優(yōu)勢，而過低的價格則有可能打亂上游家電企業(yè)的整個價格系統(tǒng)，這是家電企業(yè)不愿意看到的事情。
對此，蘇寧電器總裁孫為民表示，“上游廠商和我們的關(guān)系應(yīng)該說是既有合作也有矛盾，算是既愛又恨吧！以前，家電企業(yè)強勢的時候，從生產(chǎn)到銷售，他們都要管，現(xiàn)在也有不少廠商仍是如此，他們覺得掌控了銷售終端似乎比較踏實。廠商一般都有一個自己統(tǒng)一的價格體系，不愿意被別人打亂整個布局。另外，掌控了銷售終端，可以即時監(jiān)控其他競爭對手的新產(chǎn)品市場反應(yīng)和銷售，以做出相應(yīng)對策。所以，他們不肯放棄銷售終端。”
孫為民透露，蘇寧也遇到過這種情況，在南京，蘇寧的市場份額占到當(dāng)?shù)丶译婁N售額的30％以上，由于銷售量大，家電企業(yè)沒辦法不合作。但外地的蘇寧分店就不一樣了，進(jìn)入一個新的城市之初，家電廠商并不情愿合作，往往采取觀望態(tài)度。孫為民表示，因此，開店規(guī)模就顯得十分重要，規(guī)模大了才有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，家電企業(yè)也才樂意合作。
而對來自家電企業(yè)的促銷員，孫為民表示，“現(xiàn)在，我們的連鎖店中有一部分是我們自己的員工，也有一部分是廠商派過來的促銷員，我們也對他們嚴(yán)格管理，禁止他們詆毀競爭對手惡性競爭。其實，他們加大了我們的管理難度，統(tǒng)一交給我們管理培訓(xùn)，會節(jié)約很多費用。”
中國百貨商業(yè)協(xié)會一位人士認(rèn)為，蘇寧電器這類家電連鎖銷售商和上游家電廠商的矛盾相當(dāng)尖銳，只不過矛盾掩蓋在價格優(yōu)勢營造的銷售規(guī)模上。他認(rèn)為，蘇寧電器2003年銷售規(guī)模達(dá)到60多億元，其凈利潤卻不足1億元，利潤主要依賴于返利、進(jìn)店費等擠壓生產(chǎn)企業(yè)利潤空間的手段，實質(zhì)是將自身擴(kuò)張的基礎(chǔ)建立在犧牲其他企業(yè)利益上，這正是廠、商矛盾的根本所在。
他認(rèn)為，家電連鎖企業(yè)之所以熱衷于大量開新的門店搞擴(kuò)張，主要原因就是通過規(guī)模的擴(kuò)張來爭取對上游廠家的有利談判地位，壓低進(jìn)貨價格。家電連鎖企業(yè)開新店所要支出的僅僅是租賃費用以及員工工資費用，而向上游廠家收取的不僅有新店開業(yè)費、促銷費、促銷員管理費等，此外還有諸如店慶費、連鎖企業(yè)搞的彩電節(jié)等的節(jié)日費等名目眾多的費用。而且，幾乎所有的費用都帶有一定的強制性，據(jù)他了解，大多數(shù)上游供貨商對此雖頗有怨言，但也無可奈何，否則，連鎖企業(yè)很可能在供貨商的賬款中扣除。
他擔(dān)心，單方面強壓供貨商的盈利模式最終可能將導(dǎo)致“雙輸”，也形不成真正的流通競爭力，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂將導(dǎo)致家電連鎖企業(yè)全盤皆輸。大的家電巨頭要好一點，因為雙方的談判實力都比較強，最后可能是一些折衷性的做法，而對一些中小家電企業(yè)，就是一種災(zāi)難，市場競爭的慘烈使得這些企業(yè)對家電連鎖企業(yè)的做法不得不就范，無疑是慢性自殺。最終，這種做法可能會加速家電行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
優(yōu)勢還在傳統(tǒng)家電
蘇寧電器半年報顯示，在蘇寧銷售的各種產(chǎn)品中，空調(diào)、小家電以及廚衛(wèi)產(chǎn)品的毛利率較高，均在9％以上，而數(shù)碼及通訊產(chǎn)品毛利率較低。
孫為民表示，目前，空調(diào)器的毛利率在蘇寧的銷售構(gòu)成里面是比較高的，但空調(diào)器和黑白家電一樣，已經(jīng)基本進(jìn)入了平穩(wěn)的成熟期。手機現(xiàn)在有40多個品牌，競爭激烈程度甚至超過了家電。而且，手機現(xiàn)在的銷售渠道也比較多，手機廠商的研發(fā)速度太快了，這并不是什么好事，研發(fā)出來的新機型市場并不一定能接受，但暢銷機型和滯銷機型的研發(fā)費用卻是一樣的，由于手機銷售渠道太多，手機廠商也不怕手機賣不出去，新的機型出來，可能成就了一些銷售商，也可能套牢一批銷售商。
孫為民預(yù)計，未來增長最快的應(yīng)該是數(shù)碼產(chǎn)品。半年報數(shù)碼產(chǎn)品毛利率比較低的原因，主要是數(shù)碼產(chǎn)品和電腦一塊計算的緣故，如果單算的話沒有這么低，電腦的毛利率是比較低的。
“現(xiàn)在我們的數(shù)碼、電腦產(chǎn)品沒有中關(guān)村電腦城之類的銷售形態(tài)那么好，是有原因的。一個是走私促進(jìn)了電腦城等的興起，另一個是DIY，不開票的人很多，他們只繳納定額稅，再加上一些產(chǎn)品又是走私進(jìn)來的，所以成本比我們便宜。但這是非正常手段造成的，并不代表真正的競爭力，現(xiàn)在電腦城之類的不也在整合嗎？轉(zhuǎn)軌過程中的混亂恰恰是我們的機會。”孫為民說。
市場的擔(dān)憂
市場對蘇寧的擔(dān)憂除了銷售模式可能被復(fù)制之外，最大的擔(dān)憂還在于蘇寧會不會在資金方面出現(xiàn)問題，會不會將只發(fā)展家電連鎖模式變?yōu)橄蚱渌T如地產(chǎn)、百貨等其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，從而丟掉蘇寧電器的起家本領(lǐng)。
半年報顯示，蘇寧電器總資產(chǎn)為10.12億元，流動資產(chǎn)為8.78億元，占86.76％，固定資產(chǎn)僅有0.84億元。而上市公司屢屢出現(xiàn)的資金被控股股東挪用的現(xiàn)象大多都出現(xiàn)在流動資產(chǎn)上，何況，蘇寧的民企身份更是加重了市場的疑慮。
慧潤咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，民營機制和管理層持股能夠起到很好的激勵作用，但同時，也應(yīng)當(dāng)注意到公司可能存在的治理結(jié)構(gòu)、透明度方面的風(fēng)險。關(guān)鍵是蘇寧能夠堅持主業(yè)的發(fā)展方向、良好地控制財務(wù)流程和資金流向，避免激進(jìn)擴(kuò)張所帶來的經(jīng)營管理風(fēng)險。
慧潤咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠表示，資金問題的確是蘇寧電器的最大問題，雖然并不能說蘇寧控股股東就一定會把這塊資金挪做他用，但畢竟是個隱患。如果蘇寧別的一些業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題時，會不會拿上市公司資金去救急?
慧潤咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，有些上市公司可能把募集資金用于委托理財或者別的用途，比如某個新上市公司，為了百分之十幾的利息去找券商委托投資國債，銀行貸款利息一年還5％多呢，為了這點利息差去委托理財不值得。這也說明了他們本身沒有什么好的項目可以投，錢都閑置了，而蘇寧有成熟的經(jīng)營、盈利模式，這也是基金、券商看好的主要原因，只要按照這種模式去復(fù)制，不斷壯大規(guī)模就行了。
孫為民透露，蘇寧的家電銷售，一般20天周轉(zhuǎn)一次，一年周轉(zhuǎn)18次，每次周轉(zhuǎn)的毛利就是8％點多，18次周轉(zhuǎn)下來的利潤是很可觀的，蘇寧根本不必也不會把資金挪到別的項目上去。而且，蘇寧的流動資產(chǎn)雖然比重較高，但主要是以存貨為主，挪做他用并不容易。
對于蘇寧環(huán)球集團(tuán)，孫為民表示，“蘇寧環(huán)球集團(tuán)是做房地產(chǎn)的，是我們的兄弟公司，可和我們沒有關(guān)系。我們的財務(wù)都是請中介做的，現(xiàn)在監(jiān)管這么嚴(yán)格，如果我們真的把資金調(diào)往別處，都會有資金來往賬的，不可能把上市公司的資金去投往別處的。”
而對于蘇寧未來能否會涉足其他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，孫為民坦言，蘇寧的高層對企業(yè)的考慮會和基金等流通股股東有所不同。蘇寧現(xiàn)在在南京的家電銷售市場占的份額已經(jīng)接近60％，這是好的現(xiàn)象，但也是比較危險的跡象，在一個地方的市場份額過大就會破壞當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，蘇寧現(xiàn)在在外地開連鎖店是一種發(fā)展模式，涉足其他領(lǐng)域是另外一種模式，這兩種模式?jīng)]有絕對的對錯，只能視當(dāng)時的環(huán)境而定。
慧潤咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，目前并無必要擔(dān)心這一問題，以蘇寧電器在家電連鎖領(lǐng)域的盈利能力及擴(kuò)張勢頭，挪用資金投向別的業(yè)務(wù)的可能性不大。但是，現(xiàn)在蘇寧電器的第二大股東江蘇蘇寧開始經(jīng)營百貨業(yè)，可能會造成資源的競爭，因為江蘇蘇寧的控制人和蘇寧電器基本上是有重疊關(guān)系的。如果江蘇蘇寧在百貨經(jīng)營上出現(xiàn)困難，將會對上市公司造成一定的潛在的拖累。
定位仍然偏低
幾乎所有的分析師均認(rèn)為，雖然蘇寧電器是目前A股市場第一高價股，但中期業(yè)績的強勁增長表明，股價具備基本面的支持，股價仍具有上漲的潛力，但需要市場環(huán)境的配合，在強市之下，目前的價位還算合理(見表4、表5、表6)。
慧潤咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，在較為保守的預(yù)期下，蘇寧電器2005年的預(yù)測市盈率為15.8倍，低于目前A股市場的其他商業(yè)股。她給予了蘇寧電器2005年20倍的目標(biāo)市盈率水平，基準(zhǔn)假設(shè)所對應(yīng)的價位為48.4元。但她同時認(rèn)為，蘇寧電器的流通盤僅2500萬股，存在流動性風(fēng)險，在大盤走勢較弱的情況下，先期介入的投資者可能會獲利減倉。
慧潤咨詢戰(zhàn)略分析師張進(jìn)忠認(rèn)為，家電連鎖業(yè)態(tài)在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)比較成熟，增長趨于平緩，所以對應(yīng)的公司市盈率也普遍較低，而家電連鎖在我國則屬于新興業(yè)態(tài)，正處于高速增長期，理應(yīng)享有較高的市盈率。蘇寧電器當(dāng)前最大的投資難題在于股價絕對值高，流動性比較差。在市場偏弱的時期，投資者普遍具有恐高癥。如果市場環(huán)境變好，股市由弱轉(zhuǎn)強，蘇寧電器將會引領(lǐng)整個股市，成為整個股市的領(lǐng)頭羊。按照他的預(yù)期，蘇寧電器2005年每股收益可達(dá)到2.75元，以25倍的市盈率計算，蘇寧電器的合理價位應(yīng)在50元以上。
張進(jìn)忠的估值雖較為保守，但他仍然認(rèn)為，鑒于蘇寧電器未來5年內(nèi)可獲得30％的復(fù)合增長率，據(jù)此計算，可獲得30倍左右的市盈率，根據(jù)動態(tài)市盈率計算，合理價位應(yīng)在44元附近。
那么對于國美。黃光裕事件引起不少的震動。黃光裕入獄后，仍然是國美最大的股東，黃光裕要求在監(jiān)獄辦公，對于他的提出要求是不是會得到監(jiān)獄的統(tǒng)同意，這還有待等待。
然而伊萊克斯 歐洲最大的白色家電品牌伊萊克斯在中國一直遭遇著水土不服的尷尬，甚至連續(xù)多年出現(xiàn)虧損。昨天，伊萊克斯中國首席運營官孔志強則向記者表示，經(jīng)過在中國市場的渠道大調(diào)整，目前伊萊克斯在中國的虧損額正在快速收縮，并有效地重拾了高端品牌形象。據(jù)了解，伊萊克斯目前在中國市場的渠道戰(zhàn)略頗具特色，其中對國美、蘇寧這兩大渠道巨頭實施的區(qū)別對待頗引人注目。
據(jù)了解，目前伊萊克斯一個品類的產(chǎn)品只與一家渠道商合作，目前其空調(diào)只在國美銷售，而洗衣機則只在蘇寧銷售。兩大渠道互不影響，避免了同一產(chǎn)品在渠道商的競爭中被無辜?xì)r，同時獨家合作的模式也促進(jìn)了渠道商的營銷積極性。
孔志強介紹，經(jīng)過這種渠道變革，伊萊克斯白電產(chǎn)品的利潤率出現(xiàn)大幅上升，使公司的虧損額出現(xiàn)了明顯下降，并有助于在中國回歸高端品牌形象。他透露，這種渠道戰(zhàn)略還將持續(xù)下去，近期伊萊克斯又與國美、蘇寧簽署了新的合作協(xié)議，包括由國美獨家銷售旗下三個品類的熱電產(chǎn)品并獲得電熱水器的包銷權(quán)；蘇寧則將與伊萊克斯合作推出子品牌“扎努西-伊萊克斯”，并獲得此品牌冰箱和洗衣機的包 歐洲最大的白色家電品牌伊萊克斯在中國一直遭遇著水土不服的尷尬，甚至連續(xù)多年出現(xiàn)虧損。昨天，伊萊克斯中國首席運營官孔志強則向記者表示，經(jīng)過在中國市場的渠道大調(diào)整，目前伊萊克斯在中國的虧損額正在快速收縮，并有效地重拾了高端品牌形象。據(jù)了解，伊萊克斯目前在中國市場的渠道戰(zhàn)略頗具特色，其中對國美、蘇寧這兩大渠道巨頭實施的區(qū)別對待頗引人注目。
據(jù)了解，目前伊萊克斯一個品類的產(chǎn)品只與一家渠道商合作，目前其空調(diào)只在國美銷售，而洗衣機則只在蘇寧銷售。兩大渠道互不影響，避免了同一產(chǎn)品在渠道商的競爭中被無辜?xì)r，同時獨家合作的模式也促進(jìn)了渠道商的營銷積極性。
孔志強介紹，經(jīng)過這種渠道變革，伊萊克斯白電產(chǎn)品的利潤率出現(xiàn)大幅上升，使公司的虧損額出現(xiàn)了明顯下降，并有助于在中國回歸高端品牌形象。他透露，這種渠道戰(zhàn)略還將持續(xù)下去，近期伊萊克斯又與國美、蘇寧簽署了新的合作協(xié)議，包括由國美獨家銷售旗下三個品類的熱電產(chǎn)品并獲得電熱水器的包銷權(quán)；蘇寧則將與伊萊克斯合作推出子品牌“扎努西-伊萊克斯”，并獲得此品牌冰箱和洗衣機的包銷權(quán)。孔志強表示，這些新的合作已進(jìn)入全面實施階段，預(yù)計未來伊萊克斯產(chǎn)品將進(jìn)駐目標(biāo)市場中80%的國美和蘇寧門店。銷權(quán)。孔志強表示，這些新的合作已進(jìn)入全面實施階段，預(yù)計未來伊萊克斯產(chǎn)品將進(jìn)駐目標(biāo)市場中80%的國美和蘇寧門店。
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